Rabatte können der Markenwahrnehmung schaden
Preisnachlässe sind verlockend, um schnell Umsatz zu steigern – doch für neue, luxuriöse oder ethische Marken bergen sie Risiken. Kunden verbinden Rabatte oft mit mangelnder Qualität, fehlender Exklusivität oder unglaubwürdigen Werten.
Was können Sie tun?
1. Neue Marken: Vertrauen durch Qualität und Werbegeschenke aufbauen
Neue Marken kämpfen mit einer entscheidenden Hürde: Skepsis.
Kunden fragen sich: „Warum ist das Produkt reduziert? Ist es schlecht oder unpopulär?“ (DelVecchio et al., 2006).
So gehen Sie vor:
- Gratis-Proben oder Mini-Geschenke: Verschenken Sie kleine Testgrössen oder Accessoires.
- Beispiel: Ein neues Naturkosmetik-Startup verteilt kostenlose Seren zum Hauptprodukt – das schafft Vertrauen und Neugier.
- Qualität kommunizieren: Heben Sie Herstellungsprozesse, Materialien oder Zertifikate hervor. „Handgefertigt in München – jedes Stück ein Unikat“ wirkt wertvoller als ein 10 %-Rabatt.
Studienbeispiel: Eine neue Kaffeemarke steigerte die Wiedererkennung um 34 %, indem sie kostenlose Tassen statt Rabatten anbot (Foubert et al., 2018).
2. Luxusmarken: Exklusivität ist Ihr grösstes Kapital
Luxus lebt von der Unerreichbarkeit.
Ein Rabatt signalisiert: „Dieses Produkt ist es nicht wert, voll bezahlt zu werden“ – und zerstört den Mythos der Exklusivität (Wathieu et al., 2004).
Strategien für Luxus-Unternehmer:
- Limitierte Auflagen: Bieten Sie Sondereditionen an, die nur für kurze Zeit erhältlich sind.
- Exklusive Events für Stammkunden: Laden Sie treue Kunden zu VIP-Verkäufen oder Preview-Abenden ein – ohne Preisnachlässe.
- Rabatte nur für Neukunden: Gewähren Sie gezielt einmalige Vergünstigungen, um neue Zielgruppen zu ködern, ohne die Stammkunden zu verprellen (Das et al., 2024).
Fehlerbeispiel: Eine Luxusuhrenmarke verlor 19 % ihrer Stammkunden, nachdem sie saisonale Rabatte einführte – die Kunden fühlten sich „betrogen“, weil sie früher mehr gezahlt hatten.
3. Ethische Marken: Hohe Preise als Zeichen von Integrität
Bei nachhaltigen oder Fairtrade-Produkten sind Kunden bereit, mehr zu zahlen – aber nur, wenn der Preis die ethische Haltung spiegelt. Ein Rabatt von 20 % kann die Glaubwürdigkeit untergraben (Ryoo & Kim, 2023).
So positionieren Sie sich richtig:
- Transparenz zeigen: Erklären Sie, warum das Produkt teurer ist. Beispiel: „Dieser Preis sichert faire Löhne für 150 Farmer in Peru.“
- Spendenaktionen koppeln: „Mit jedem Kauf unterstützen Sie den Bau von Solaranlagen in Afrika“ – das rechtfertigt den Preis emotional.
- Preise knapp unter runden Zahlen setzen: Eine Handtasche für 1.595 € (statt 1.600 CHF) fühlt sich wie ein „verhandelter Deal“ an, ohne die Premium-Optik zu verlieren (Fraccaro et al., 2021).
4. Die Ausnahme: Psychologische Preisgestaltung
Auch ohne Rabatte können Sie Preise strategisch setzen:
- „Charmante Preise“: Nutzen Sie unrunde Zahlen wie 49,95 CHF oder 997 CHF. Diese wirken weniger hoch und helfen Kunden, den Kauf zu rationalisieren.
- Ankerpreise: Zeigen Sie den UVP (z. B. „Ursprünglich 200 CHF“) neben dem aktuellen Preis, um Ersparnisse sichtbar zu machen – selbst wenn der UVP nie verlangt wurde.
Rabatte sind nicht die einzige Lösung
Als Einzelunternehmer im DACH-Raum haben Sie die Freiheit, kreativ zu sein:
- Neue Marken: Setzen Sie auf Vertrauen durch Qualität – nicht auf Schnäppchen.
- Luxusmarken: Bewahren Sie die Aura der Exklusivität – Rabatte sind Tabu.
- Ethische Marken: Nutzen Sie Storytelling und Transparenz, um den Preis zu rechtfertigen.
Merken Sie sich: Ein Rabatt ist kurzfristig attraktiv, aber langfristig oft teuer. Investieren Sie lieber in die Einzigartigkeit Ihrer Marke – dann zahlen Kunden gerne den vollen Preis.
Quellen in Englisch:
- Das, M., Jebarajakirthy, C., MS, B., Saha, V., Paul, MK, & Sivapalan, A. (2024). Geldrabatte, metaphorische Kommunikation und auf Massenprestige basierendes Branding: eine umfassende Bewertung. European Journal of Marketing.
- DelVecchio, D., Henard, DH, & Freling, TH (2006). Der Einfluss von Verkaufsförderung auf die Markenpräferenz nach der Werbeaktion: Eine Metaanalyse. Journal of Retailing, 82(3), 203-213.
- Foubert, B., Breugelmans, E., Gedenk, K., & Rolef, C. (2018). Etwas gratis oder etwas reduziert? Eine vergleichende Studie zu den Kaufeffekten von Prämien und Preisnachlässen. Journal of Retailing, 94(1), 5-20.
- Fraccaro, A., Macé, S., & Parguel, B. (2021). Das gar nicht so seltsame Paar: Ungewöhnliche Preisgestaltung im Luxuskontext. Journal of Business Research, 136, 356-365.
- Kim, CH, & Han, E. (2020). Prämien für das, woran man glaubt: Die interaktiven Rollen von Preisförderung und Cause-Involvement auf die Verbraucherreaktion. Journal of Retailing, 96(2), 235-250.
- Ryoo, Y., & Kim, W. (2023). Preis-Ethik-Zusammenhang: Wenn Preisnachlässe ethisches Einkaufen behindern. Journal of Business Research, 169, 114242.
- Wathieu, L., Muthukrishnan, AV, & Bronnenberg, BJ (2004). Der asymmetrische Effekt der Rabattrücknahme auf die nachfolgende Kaufentscheidung. Journal of Consumer Research, 31(3), 652-657.
- Inspiriert von Studien der renommierten Universitäten Harvard, INSEAD und Seoul National University.