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Psychologie schlägt Taschenrechner – wie Sie Preisnachlässe so kommunizieren, dass sie wirklich wirken

Beim Rabatt kommt es nicht nur auf die Höhe an – sondern auf die Darstellung. 

Wie Sie den Nachlass formulieren, entscheidet oft, ob jemand kauft oder weiterscrollt. Der Schlüssel dazu: der Numerical Framing Effect.

Was ist der Numerical Framing Effect?

Der Numerical Framing Effect beschreibt ein psychologisches Phänomen:

Menschen bewerten Zahlen emotional – nicht rational. Die Darstellung einer Zahl kann unsere Wahrnehmung und Entscheidung mehr beeinflussen als ihr realer Wert.

Eine hohe Zahl fühlt sich besser an – auch wenn der tatsächliche Vorteil gleich bleibt. Studien wie die von Chen et al. (1998) und DelVecchio et al. (2007) zeigen, dass Kunden eher kaufen, wenn sie eine höhere Zahl sehen – ob als Prozentwert oder Eurobetrag, ist abhängig vom Kontext.

📏 Die einfache Faustregel

Immer die höhere Zahl zeigen.

Das bedeutet in der Praxis:

• Unter 100 CHF? → Prozentangabe bevorzugen
  Beispiel: 20 % auf einen 50-CHF-Artikel klingt nach mehr als „10 CHF sparen“ – obwohl es das Gleiche ist.
• Über 100 CHF? → Fixbetrag nennen
  Beispiel: 30 CHF Rabatt auf einen 150-CHF-Artikel wirkt konkreter als „20 % Rabatt“ – selbst wenn der Wert identisch ist.

Spezialfälle und Ausnahmen

1. Hohe Preise (>1000 CHF): Prozentangabe wählen
   „500 CHF Rabatt“ bei einem 10.000 CHF-Auto erinnert an die hohe Gesamtsumme.
   Besser: „5 % Rabatt“ – wirkt psychologisch entkoppelt vom Endpreis.
2. Günstige Alltagsprodukte: Prozent statt Cent
   „50 % Rabatt“ auf eine 0,50-CHF-Cola klingt besser als „0,25 Rappen sparen“.
   (vgl. Chen et al., 1998)
3. Zielgruppen mit wenig Budget: Fixbetrag bevorzugen
   Prozentangaben wirken hier verwirrend („Was sind 10 % von 80 CHF?“).
   Klare Beträge wie „8 CHF sparen“ sind nachvollziehbarer.
   (vgl. Choi & Mattila, 2014)

🔧 Praxistipps für Einzelunternehmer im DACH-Raum

• A/B-Testen: Testen Sie beide Varianten (z. B. 15 % vs. 15 CHF) bei Ihren Angeboten – Ergebnisse können je nach Produktgruppe variieren.
• Kombinieren Sie beides:
  „20 % Rabatt – das sind 40 CHF!“
  So aktivieren Sie Zahlensinn und Gefühl.
• Vermeiden Sie Missverständnisse:
  „50 % Rabatt“ auf ein 200-CHF-Produkt klingt extrem, aber:
  „100 CHF sparen“ ist klarer und wirkt glaubwürdiger.

Studienbeispiel

In einem Experiment (González et al., 2016) entschieden sich 72 % der Käufer für einen Fernseher mit „30 CHF Rabatt“, aber nur 48 % bei der Angabe „20 % Rabatt“.

Grund: Die höhere Zahl gewann – obwohl beide Rabatte denselben Wert hatten.

Fazit: Darstellung ist Wirkung

Wer Preise präsentiert, spielt nicht nur mit Zahlen – sondern mit Psychologie.

Nutzen Sie diesen Effekt, um Ihren Wert zu zeigen, ohne am Preis zu schrauben:

Quellen in Englisch:

• Chen, SFS, Monroe, KB, & Lou, YC (1998). Die Auswirkungen der Formulierung von Preisaktionen auf die Wahrnehmung und Kaufabsicht von Verbrauchern. Journal of Retailing, 74(3), 353-372.
• Choi, C., & S. Mattila, A. (2014). Die Auswirkungen von Promotion Framing auf die Preiswahrnehmung der Verbraucher: Die moderierende Rolle des persönlichen Machtgefühls. Journal of Service Management, 25(1), 149-160.
• DelVecchio, D., Krishnan, HS, & Smith, DC (2007). Cent oder Prozent? Die Auswirkungen der Gestaltung von Werbeaktionen auf Preiserwartungen und Preisauswahl. Journal of Marketing, 71(3), 158-170.
• González, EM, Esteva, E., Roggeveen, AL, & Grewal, D. (2016). Betragsrabatt versus Prozentsatzrabatt – wann ist das wichtig? Journal of Business Research, 69(3), 1022-1027.
• Guha, A., Biswas, A., Grewal, D., Verma, S., Banerjee, S., & Nordfält, J. (2018). Die Neudefinition des Rabatts als Vergleich mit dem Verkaufspreis: Macht das den Rabatt attraktiver? Journal of Marketing Research, 55(3), 339-351.
• Kim, HM, & Kramer, T. (2006). „80% zahlen“ versus „20% Rabatt“: Der Einfluss neuartiger Rabattpräsentationen auf die Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher. Marketing Letters, 17, 311-321.
• Yan, D. (2019). Subtraktion oder Division: Evaluierbarkeit mildert die Abhängigkeit von absoluten Unterschieden gegenüber relativen Unterschieden bei numerischen Vergleichen. Journal of Consumer Research, 45(5), 1103-1116.