Pourquoi les noms plus longs fonctionnent pour les marques de luxe dans la région DACH

Seltenheit und Exklusivität

Längere Namen sind seltener und brechen mit dem „Kürzegesetz“ (häufige Wörter sind tendenziell kürzer).

Beispiele aus dem DACH-Raum:

Glashütte Original (Deutschland)

Gründung: Die Marke hat ihre Wurzeln in der deutschen Uhrmacherkunst seit 1845 und wurde 1994 unter ihrem heutigen Namen nach der Privatisierung von VEB Glashütter Uhrenbetriebe gegründet. 

Besonderheiten: Glashütte Original ist bekannt für ihre mechanischen Uhren mit hauseigenen Kalibern, wobei 95 % der Bauteile in der eigenen Manufaktur gefertigt werden. Dies ist aussergewöhnlich in der Luxusuhrenbranche.

Erfolg: Glashütte Original gehört zu den renommiertesten deutschen Uhrenmarken und teilt sich diesen Status mit A. Lange & Söhne. Die Modellreihen "Senator" und "Pano" sind bekannt für ihre Präzision und Eleganz.

Meisterstück (Montblanc-Kollektion)

Gründung: Die erste Meisterstück-Kollektion wurde 1924 von Montblanc vorgestellt.

Besonderheiten: Die Kollektion umfasst hochwertige Schreibgeräte wie Füllfederhalter, Kugelschreiber und Rollerballs. Sie steht für Handwerkskunst, edle Materialien (z. B. Edelharz, Gold) und zeitloses Design.

Erfolg: Das Meisterstück ist ein weltweites Symbol für Luxus und Qualität im Bereich Schreibgeräte. Es wird von Sammlern und Persönlichkeiten geschätzt und hat Montblanc als führende Marke in diesem Segment etabliert.

Königliche Porzellan Manufaktur

Gründung: 1763 von Friedrich dem Großen in Berlin.

Besonderheiten: KPM ist bekannt für handgefertigtes Porzellan mit klassizistischen Designs wie der berühmten "Kurland"-Serie. Jedes Stück wird aufwendig von Hand bemalt und trägt das ikonische kobaltblaue Zepter als Markenzeichen.

Erfolg: KPM steht für über 260 Jahre Tradition und höchste Handwerkskunst. Ihre Produkte sind weltweit begehrt, sowohl als Sammlerstücke als auch als luxuriöse Gebrauchsgegenstände.

Diese Marken kombinieren Tradition, Handwerkskunst und Innovation, was sie zu herausragenden Beispielen im Luxussegment macht.

Sprachliche Ästhetik

• Deutsche Sprache ermöglicht komplexe Komposita (z. B. „Trachtenmode“ → Luxusvariante: „Edel-Trachtenmanufaktur“).
• Längere Namen wirken oft „melodischer“ oder „aristokratisch“, z. B.: „Bad Heilbrunner Naturquellen“ (Premium-Mineralwasser).

Internationaler Einfluss

Viele globale Luxusmarken mit langen Namen sind auch im DACH-Raum präsent und prägen die Wahrnehmung:

• „Bulgari Aluminium“ (Uhren, Italien)
• „La Prairie“ (Schweizer Skincare-Marke)
• „Mercedes-Maybach“ (Deutschland).

Grenzen des Effekts im DACH-Raum

Optimaler Silbenbereich: Wie in der Studie erwähnt, lässt die Wirkung ab 3–4 Silben nach. Beispiele:

• „Rimowa“ (3 Silben, Luxus-Koffer)
• „A. Lange & Söhne“ (4 Silben, Uhrenmarke).

Zu lange Namen können unprägnant wirken oder als „aufgeblasen“ wahrgenommen werden (z. B. „Königlich Bayerische Hofkonditorei“).

Strategische Empfehlungen für Luxusmarken im DACH-Raum

1. Kombinieren Sie Länge mit Klang und Bedeutung:

• Nutzen Sie edle Suffixe wie -berg, -stein, -manufaktur oder -atelier (z. B. „Schwarzwald Kristallmanufaktur“).

1. Integrieren Sie lokale Bezüge:

• Geografische Namen („Zillertal“, „Bregenzerwald“) oder Handwerkstradition („Meisterhand“, „Kupferwerk“).

1. Vermeiden Sie künstliche Längen:

• Namen wie „Balama“ (aus der Studie) wirken im Deutschen oft unnatürlich. Besser: „Balmont“ (klingt europäisch-aristokratisch).

Beispiele erfolgreicher langer Luxusmarken im DACH-Raum

• Kronenhalle Zürich
• Norddeutsche Edelziegelei
• Molton Brown Luxury Bath & Beauty Gifts

  
  

Ausnahmen und Gegenbeispiele

Nicht alle Luxusmarken im DACH-Raum folgen diesem Trend:

• Kurze Namen mit Prestige: „Bogner“ (Skimode), „MCM“ (Lederwaren), „Audi“ (Automobile).
• Klang und Herkunft übertrumpfen oft die Länge: „Rimowa“ (3 Silben) wirkt exklusiv durch den ungewöhnlichen Klang.

Der Effekt ist jedoch sprachabhängig und funktioniert nur, wenn der Name natürlich klingt und kulturell verankert ist.

Quelle in Englisch:

• Pathak, A., Velasco, C., Petit, O., & Calvert, G. A. (2019). Bigger Efforts in the Pursuit of Luxury: How Longer Brand Names Increase Brand Luxury Perceptions. Psychology & Marketing, 36(10), 951–963.