Spender und Begünstigte gruppieren – Warum Ähnlichkeit Spenden fördert
Menschen fühlen sich stärker mit Personen verbunden, die ihnen ähneln oder ihnen nahestehen.
Studien zeigen, dass Spendenbereitschaft steigt, wenn Empfänger zur „Eigenen Gruppe“ gezählt werden (Bekkers, 2010).
Warum funktioniert das?
- Ähnlichkeit verstärkt Empathie: Menschen helfen eher, wenn sie Gemeinsamkeiten mit den Begünstigten erkennen. In einer Studie spendeten Personen mehr Geld an Menschen mit einem ähnlichen Vornamen (Bekkers, 2010).
- Nähe verstärkt den Spendenimpuls: Je näher ein Empfänger dem Spender erscheint – sei es geografisch oder emotional –, desto grösser ist die Bereitschaft zu helfen. Menschen spenden eher für Betroffene in ihrer Region als für weit entfernte Opfer (Touré-Tillery & Fishbach, 2017).
- Geografische Grenzen beeinflussen Spendenverhalten: Eine Katastrophe in einem bestimmten Bundesland ruft bei Anwohnern benachbarter Regionen weniger Hilfsimpulse hervor. Wird jedoch der Gebietsrahmen erweitert – z. B. „Hilfe für den gesamten Nordwesten“ statt nur „Hilfe für Oregon“ – steigt die Spendenbereitschaft (Mishra & Mishra, 2010).
Strategien zur Erhöhung der Spenden durch Gruppenzugehörigkeit
- Ähnlichkeiten betonen: Statt „Hilfe für Geflüchtete“ lieber „Hilfe für Familien wie Ihre“ oder „Menschen aus Ihrer Region brauchen Unterstützung“ nutzen.
- Persönliche Merkmale der Empfänger erwähnen, die potenzielle Spender an sich selbst erinnern.
- Ortsnähe hervorheben: Kampagnen für lokale Projekte mit Formulierungen wie „Helfen Sie Ihrer Stadt“ oder „Gemeinsam für unsere Region“ personalisieren.
- Falls es um internationale Spenden geht, Bezug zu einer Partnerstadt oder kulturellen Gemeinsamkeiten herstellen.
- Spender durch Mobilität ansprechen: Menschen, die umgezogen sind, identifizieren sich eher mit globalen Anliegen (Wang et al., 2021).
- Ansprache für mobile Zielgruppen: „Sie wissen, wie es ist, ein neues Zuhause zu suchen – helfen Sie jetzt anderen dabei.“
- Lokale Präsenz schaffen: Regionale Büros oder Ansprechpartner vermitteln den Eindruck, dass Spenden vor Ort ankommen.
- Beispiel: Ein Hilfsprojekt in Südafrika könnte ein Büro in Deutschland haben, um Nähe zu signalisieren.
Fazit
Spenden sind emotional – und Nähe spielt eine entscheidende Rolle. Kampagnen sollten Empfänger und Spender gezielt in eine gemeinsame Gruppe einordnen, um Empathie zu verstärken. Je näher sich ein Spender dem Begünstigten fühlt, desto höher ist die Spendenbereitschaft.
Quellen in Englisch:
- Bekkers, RH (2010). George gibt der Geologie Jane: Der Namensbuchstabeneffekt und zufällige Ähnlichkeitshinweise beim Fundraising. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 15(2), 172-180.
- Mishra, A., & Mishra, H. (2010). Grenzvorurteil: Der Glaube, dass Staatsgrenzen vor Katastrophen schützen können. Psychological Science, 21(11), 1582-1586.
- Touré-Tillery, M., & Fishbach, A. (2017). Zu weit, um zu helfen: Der Einfluss wahrgenommener Distanz auf die erwartete Wirkung und Wahrscheinlichkeit wohltätiger Aktionen. Journal of Personality and Social Psychology, 112(6), 860.
- Wang, Y., Kirmani, A., & Li, X. (2021). Nicht zu weit weg, um zu helfen: Wohnmobilität, globale Identität und Spenden an weit entfernte Empfänger. Journal of Consumer Research, 47(6), 878-889.