11Mar
Warum emotionale Werbung entscheidend ist
In gesättigten, traditionellen Märkten haben Verbraucher bereits viel Werbeerfahrung gesammelt. Sie erkennen bekannte Werbemuster und ignorieren diese oft.
Um dennoch Aufmerksamkeit zu gewinnen und langfristig im Gedächtnis zu bleiben, müssen Marken sich differenzieren – emotionale Appelle sind eine effektive Strategie.
Strategien für emotionale Werbung
1. Negative Emotionen nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen
Menschen nehmen negative Reize stärker wahr, da sie evolutionär darauf ausgerichtet sind, Gefahren zu vermeiden. Studien zeigen, dass negative Werbung mehr Blickfixierungen auslöst und unmittelbare Verhaltensreaktionen wie Impulskäufe fördern kann (Shiv et al., 1997).
Beispiel:
- Sicherheitsgurt-Werbung mit einem verunglückten Auto: Eine eindringliche Darstellung eines Unfalls ohne Sicherheitsgurt sorgt für einen Schockeffekt, der das Verhalten der Zuschauer beeinflusst.
- Anti-Raucher-Kampagnen mit drastischen Bildern von Lungenkrebs steigern die Bereitschaft zum Aufhören.
2. Positive Werbung nutzen, um langfristig im Gedächtnis zu bleiben
Während negative Werbung kurzfristig Aufmerksamkeit generiert, bleiben positive Botschaften länger im Gedächtnis.
Besonders Marken mit bestehender Bekanntheit profitieren von positiven Emotionen.
Beispiel:
- Sicherheitsgurt-Werbung mit einer glücklichen Familie: Die Kampagne zeigt, wie ein Sicherheitsgurt Leben schützt, anstatt nur die negativen Folgen eines Unfalls zu betonen.
- Coca-Cola „Open Happiness“: Statt über die negativen Folgen von Zucker zu sprechen, setzt die Marke auf emotionale Verbindungen und Glücksmomente.
3. Die richtige Strategie je nach Marktposition wählen
- Neue oder unbekannte Marken: Nutzen oft negative Werbung, um schnell Aufmerksamkeit zu erzeugen.
- Bekannte Marken: Setzen eher auf positive Botschaften, um langfristige emotionale Bindungen aufzubauen.
Politische Werbung als Beispiel:
- Ein unbekannter Kandidat könnte negative Anzeigen über den Gegner nutzen, um Aufmerksamkeit zu bekommen.
- Ein etablierter Kandidat würde positive Werbung nutzen, um seine Errungenschaften hervorzuheben (Bolls et al., 2001).
Emotionalität entscheidet über den Erfolg von Anzeigen
In traditionellen Märkten ignorieren Verbraucher bekannte Werbemuster. Emotionale Werbung – ob positiv oder negativ – erhöht die persönliche Beteiligung und beeinflusst Kaufentscheidungen. Der richtige Einsatz emotionaler Reize hängt von der Marktposition der Marke und den Kommunikationszielen ab.
Quellen in Englisch:
- Bolls, PD, Lang, A., & Potter, RF (2001). Die Auswirkungen der Nachrichtenvalenz und der Erregung des Zuhörers auf Aufmerksamkeit, Gedächtnis und mimische Muskelreaktionen bei Radiowerbung. Kommunikationsforschung, 28(5), 627-651.
- Chandy, RK, Tellis, GJ, MacInnis, DJ, & Thaivanich, P. (2001). Was man wann sagen sollte: Werbewirkung in sich entwickelnden Märkten. Journal of Marketing Research, 38(4), 399-414.
Quelle Bild: Getty Images
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