Externe Kommunikation meistern: Zwei Textsysteme aus dem Journalismus

Verständliches Schreiben ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kommunikation. Oft genug führen unklare Formulierungen und Fachjargon zu Missverständnissen und Frust bei den Empfängern. 

Aber wie gelingt es, verständlich zu schreiben und den Lesern das Gewünschte klar und präzise zu vermitteln? 

In diesem Blogartikel stelle ich zwei Text-Systeme von Frau Gisela Goblirsch vor, mit denen verständliches Schreiben leicht umzusetzen ist. 

Wie du Texte verständlich schreibst, hängt von vielen Faktoren ab. Der erste und wichtigste ist sich ein Ziel zu setzen, schreibt Frau Mag. Gisela Goblirsch in Ihrem Buch «Gebrauchstexte schreiben». 

Integration in unser Weltmodell

Wir schreiben Texte verständlich, wenn wir die Inhalte unseres Textes in die bei unseren Lesern vorhandenen Weltmodelle integrieren. 

Im Journalismus verwendet man zwei Text-Systeme, die einen Text verständlich und interessant machen. 

Es handelt sich um:

1. Textsystem: Die neutrale Schnecke*1

Ein neutraler Text ist ein Text, der weder explizit noch implizit urteilt und der diese Neutralität durch seine Struktur unterstützt.

Erläuterung zu den Begriffen

 Implizit = indirekt formuliert, unausgesprochen, mitverstanden 

Explizit = direkt formuliert, ausdrücklich, unmissverständlich

• Das System der neutralen Schnecke verbindet Gegenwart, Vergangenheit und Zukunft eines Themas: mit seiner Wirkung auf die Zielgruppe und seiner Sicht auf eine Person.
• Die Textform der neutralen Schnecke: Sie enthält keine persönlichen Aussagen.
• Der Text beginnt mit der Gegenwart, gefolgt von einem Zitat einer relevanten Person, die sich zum Thema äussert.

Neutrale Schnecke: 1 Schritt

Zitat Beispiel 

Jetzt ist es beschlossene Sache: Der Produktionsstandort von VAAP (frei erfunden) wird zentralisiert. Die lang diskutierte Zentralisierung wird umgesetzt. Diesen Schritt beschloss nach fünfjähriger Planungszeit die Geschäftsleitung gemeinsam mit dem Verwaltungsrat.“ Damit bieten eine verbesserte Lieferkette und werden noch nachhaltiger. Das Ergebnis wird von unseren Mitarbeitenden und der neuen Gemeinde getragen.”, sagt derZitat: Geschäftsführer von VAAP.

Neutrale Schnecke: 2 Schritt

 Vergangenheit

Schon vor fünf Jahren wurde erstmals über die Standortverlegung diskutiert. Damals waren es Bürger der Gemeinde, die sich dagegen sträubten. Sie sahen ein starkes Verkehrsaufkommen durch die Lieferwagen, Veränderungen der Landschaft und Steuererhöhungen auf sich zukommen. Seither sind fünf Gutachten von der Gemeinde, Bausachverständigen und Geologen entstanden. Nachdem diese kommuniziert wurden, stimmten die Bürger der Gemeinde zu.

Neutrale Schnecke: 3. Schritt

Zukunft

Das Unternehmen VAAP wird für die Gemeinde den Zugang zu der Autobahn A1 anbinden und einen Kreisverkehr bauen, damit der Verkehrsfluss flüssig bleibt. Das nimmt die Wut und den Ärger von den Bürgern, sagt der Geschäftsführer der VAAP. “So können wir doch noch Nähe zu unseren neuen Nachbarn aufbauen.”

Diese Struktur ermöglicht es, ein Thema umfassend und neutral darzustellen, ohne persönliche Meinungen oder Bewertungen einzubringen.

2. Textsystem: Die emotionale Schleife*2

Frau Gisela Goblirsch: Du möchtest mit deinem Text die Leser zu einer Aktion bewegen? "Mit einem emotionalen Texteingang und ein emotionales Textende der emotionalen Schleife wird das Interesse des Lesers erreicht." 

Eine emotionale Schleife beinhaltet:

• eine Aussage zum Thema, die den Leser direkt anspricht und
• am Textende einen Appell, der zur Handlung auffordert.

Die emotionale Schleife beginnt mit der nahen Zukunft 

Sie wirkt dort, wo die meiste Emotion der Menschen angelegt ist, in Hoffnungen, Ängste, Erwartungen und Bedenken. 

Beispiel: Das Gemeinde-Spital wird saniert.

Gegenwart 

Ich mache mir Sorgen, dass das Spital geschlossen wird.

Vergangenheit 

Ich habe mir letzte Woche grosse Sorgen gemacht, dass das Spital geschlossen wird. 

Wenn Sie beide Sätze lesen, und auf Ihre Emotionen achten, entdecken Sie einen deutlichen Unterschied. 

Zukunft bezogene Sätze sind viel emotionaler, weil sie uns die Möglichkeit geben, weiter zugehen und sich auf neue Dinge einzulassen. Vergangenheitsbezogene Sätze erinnern uns an das, was wir erreicht haben. Sie lassen uns alles Negative noch einmal durchleben, was uns vielleicht beschäftigt hat.

Emotionale Schleife 1. Schritt

Kernaussage und ein Zitat von einer bekannten Person. 

Die bekannte Person kennt das Thema, wie zum Beispiel ein Bürgermeister. Wir wissen, dass Zitate hoch gewichtet werden, vor allem wenn es von einer Person mit Status kommt.

"Mit dem Entscheid vergangenen Dienstag sind wir ein grosses Stück weitergekommen. Wir können das Spital für die Bürger von XYZ erhalten", sagt der Präsident der Betriebskommission Walter Tilsner (frei erfunden). “Das Ergebnis der mehrjährigen Vorbereitungen ist sichtbar und wird von der Mehrheit der Bürger der Gemeinde mitgetragen. Das ist ein erfolgreiches Ergebnis. Wir sehen den Sanierungs-Massnahmen mit Spannung und Zuversicht entgegen."

Emotionale Schleife: 2. Schritt 

Vergangenheit

Schon vor sieben Jahren wurde erstmals über die Sanierung diskutiert. Damals waren es ortsansässige Politiker, die sich dagegen sträubten. Sie sahen mit den sinkenden Bettzahlen und die Sanierungsbedürftigkeit des Spitals hohe Steuerbelastungen auf die Gemeinde zukommen. Die gegründete Bürgerinitiative hatte schnell Zulauf und so entzündeten sich einzelne Gemüter, indem sie Falschmeldungen im Internet kursieren liessen. Seither sind drei Gutachten von Bausachverständigen entstanden. Erst nachdem diese öffentlich zugänglich waren, sprachen sich die Gegner für die Sanierung aus.

Emotionale Schleife: 3. Schritt 

Zukunft zweiter Ordnung

"Das Spital erhält auch ein neues Belüftungssystem, welches für den Operations-Bereich und die Fortführung des Spitals eine Grundvoraussetzung ist. Das nimmt den Angriffen auf das Spital den Wind aus dem Segel", sagt der Präsident der Betriebskommission. “So schlagen wir zwei Fliegen mit einer Klappe."

Emotionale Schleife: 4. Schritt 

Text als Appell

Ob die Auswirkungen der Sanierungsmassnahmen erträglich werden, liegt vor allem an der Disziplin der Mitarbeitenden, sagte Herr Asus (frei erfunden). “Wir tun alles, um rechtzeitig über die Sanierungsmassnahmen zu informieren. Wir haben ein neues Weg-Leitungssystem für die Sanierungszeit erstellt. Aber der Erfolg ist nur gegeben, wenn sich alle an den Aushängekästen, Schildern und über die Orts-Presse rechtzeitig informieren. 

Durch diese Struktur wird der Leser emotional eingebunden und zum Nachdenken oder Handeln angeregt. 

Die beiden Textsysteme sind grossartig und hilfreich für die externe Unternehmenskommunikation.

Wie denken Sie darüber? Teilen Sie es gern im Kommentarbereich.

Textquelle: Buch “Gebrauchstexte schreiben”, von Frau Gisela Goblirsch, Springer VS 2017 Grafiken selbst erstellt, nach den Modellen von Frau Gisela Goblirsch. 

Die genannten Beispiele sind eigene Beispiele. Die Veröffentlichung und Nennung der Modelle von Frau Gisela Goblirsch sind am 23. Juli 2021 autorisiert worden.